Marcas y anuncios digitales

La consolidación del comercio electrónico y de la publicidad digital ha
transformado la forma en que las empresas promocionan sus productos y
servicios; plataformas como Google Ads y Meta Ads permiten llegar a millones
de consumidores, pero también han facilitado nuevas formas de infracción a
los derechos marcarios. Es cada vez más frecuente que terceros utilicen signos
distintivos ajenos para atraer tráfico, desviar consumidores o promocionar
productos competidores.

Este fenómeno plantea un interrogante de creciente relevancia para el
derecho de la propiedad industrial: ¿los mecanismos de protección
implementados por las plataformas digitales ofrecen una tutela efectiva de los
derechos marcarios o trasladan al titular la carga de vigilar permanentemente
el entorno digital? En Colombia, la protección de las marcas tiene como
fundamento la Decisión 486 de 2000 de la Comisión de la Comunidad Andina,
que reconoce al titular el derecho exclusivo de usar el signo registrado y de
impedir que terceros lo empleen sin autorización cuando exista riesgo de
confusión, asociación o aprovechamiento indebido de su prestigio. Su
interpretación ha sido desarrollada por el Tribunal de Justicia de la Comunidad
Andina y aplicada por la Superintendencia de Industria y Comercio.

Google y Meta cuentan con procedimientos internos para atender
reclamaciones por presuntas infracciones marcarias, el titular puede denunciar
un anuncio que utilice indebidamente su marca y, tras la revisión conforme a
las políticas de la plataforma, el contenido puede ser restringido o eliminado.
Estos mecanismos constituyen una herramienta útil de protección
extrajudicial, pues permiten, en muchos casos, retirar anuncios sin acudir a un
proceso administrativo o judicial, sin embargo, presentan una limitación
importante: funcionan bajo un modelo eminentemente reactivo. Las
plataformas no verifican de manera previa la legitimidad del uso de una
marca, sino que actúan, por regla general, únicamente después de recibir una
denuncia.

Ello implica que la vigilancia del entorno digital recae principalmente sobre el
titular del derecho, quien debe identificar las posibles infracciones y activar
los mecanismos de protección, para muchas empresas, especialmente
pequeñas y medianas, esta carga resulta difícil de asumir debido al volumen de
anuncios publicados diariamente. Debe advertirse, además, que las políticas
internas de Google y Meta no sustituyen el análisis jurídico previsto en la
Decisión 486 ni las competencias de la Superintendencia de Industria y
Comercio. Las decisiones adoptadas por estas plataformas responden a
criterios privados y no determinan, por sí mismas, la existencia de una
infracción marcaria conforme al ordenamiento jurídico colombiano.
En consecuencia, resulta conveniente fortalecer los mecanismos de
cooperación entre plataformas, autoridades y titulares de derechos,
incorporando herramientas tecnológicas que permitan detectar usos reiterados
de marcas registradas y agilizar la atención de las reclamaciones. Los
mecanismos implementados por Google Ads y Meta Ads representan un avance
relevante en la protección de las marcas en el entorno digital. No obstante, su
eficacia sigue dependiendo, en gran medida, de la actuación diligente de los
titulares de los derechos. El reto consiste en evolucionar hacia sistemas más
preventivos que armonicen el desarrollo del comercio electrónico con una
protección más efectiva de la propiedad industrial.